A recente proibição dos clubes da Premier League em exibir patrocínios de casas de apostas na parte frontal dos seus uniformes, válida a partir da temporada 2026/27, segue sendo pauta de debates sociais no Reino Unido. Em artigo publicado no prestigiado site IGB Affiliate, a diretora administrativa da empresa Digital Footprints, Sharon McFarlane, especialista em marketing digital, explicou os impactos que essa decisão deve causar no futuro da relação entre os clubes de futebol e a indústria de jogos e apostas.

Em um artigo bastante rico e com muitas informações, a especialista contextualiza a história da relação entre os clubes de futebol e as marcas que formam a indústria iGaming, revelando detalhes importantíssimos que nos fazem entender como essa relação se estreitou tanto nos últimos anos. Com a proibição, Sharon projeta mudanças significativas para os próximos anos, mas também deixa claro que a indústria dos jogos e das apostas esportivas já está preparada para superar as adversidades impostas pelos órgãos reguladores britânicos e manter a sua presença forte junto ao seu público-alvo preferido, os jovens fãs de futebol.

Confira abaixo uma versão traduzida e adaptada do artigo publicado por Sharon McFarlane no site IGB Affiliate:

O que a proibição de casas de apostas nos uniformes da Premier League significa para o mercado iGaming

A Premier League é um dos produtos esportivos mais valiosos do planeta. Como tal, atrai grandes acordos globais de patrocínio de uma ampla gama de diferentes setores. Entre os que estão na frente da fila está o setor de iGaming. Inúmeras empresas do segmento de apostas e jogos fizeram parceria com clubes da Premier League ao longo dos últimos anos em patrocínios lucrativos e acordos de publicidade.

No entanto, com a Premier League decidindo recentemente proibir o patrocínio de casas de apostas e jogos na parte frontal dos uniformes a partir da temporada 2026/27, os dias de parceria podem ficar para trás em breve. Neste artigo, entrarei em mais detalhes sobre o que isso pode significar para os profissionais de marketing do segmento iGaming.

O que levou à proibição?

Nos últimos anos, as casas de apostas e jogos estiveram inextricavelmente ligados ao futebol – mas nem sempre foi assim. A relação entre as duas indústrias começou na década de 1990, quando as regras sobre anúncios e patrocínios de jogos de azar começaram a ser relaxadas. Como as primeiras equipes da Premier League fizeram parceria com empresas de apostas, a relação entre os setores floresceu e rapidamente se tornou incrivelmente lucrativa.

A indústria de jogos de azar tem estado sob forte escrutínio nos últimos anos. Os críticos apontaram para campanhas publicitárias e de marketing em particular e estão pedindo a adoção de regulamentações mais rigorosas. Diante da crescente pressão, o governo realizou uma revisão da Lei do Jogo de 2005, onde a publicidade, entre outras coisas, era examinada.

Antes da publicação da revisão, a Premier League tomou a decisão de implementar uma proibição de patrocínio para empresas de apostas e jogos. Muitos especialistas do setor previram isso, outros ficaram chocados com o que parecia ser um ponto de virada no relacionamento entre as duas indústrias.

Os detalhes da proibição

Em 13 de abril de 2023, a Premier League realizou uma reunião com representantes de todos os 20 clubes que fazem parte da competição. Após uma votação, foi aprovada a decisão de proibir o patrocínio de empresas de apostas na parte frontal dos uniformes, um movimento considerado como um marco importante para a indústria. A publicidade na frente das camisas provavelmente é o segundo patrocínio mais lucrativo dos clubes, depois das parcerias com fornecedores esportivos

Esta decisão indica uma separação de caminhos. E foi tomada apesar da relação histórica entre o futebol e as empresas de apostas e jogos de azar. A proibição se concentra especificamente em patrocínios de camisas. Atualmente, clubes como Everton, Newcastle United e West Ham têm grandes parcerias com empresas de apostas, com logotipos e marcas sendo exibidas na frente dos uniformes do time principal dessas equipes.

Quando a proibição entrar em vigor, no início da temporada 2026/2027, isso será coisa do passado. No entanto, as empresas de apostas ainda poderão anunciar nas mangas das camisas e em painéis publicitários ao lado do gramado. Os clubes da Premier League ganham muito dinheiro, mas também gastam muito dinheiro. Para as equipes fora do “big six”, os acordos de patrocínio são vitais e muitas vezes são uma tábua de salvação que ajuda a manter os clubes competitivos financeiramente  dentro de um mercado acirrado.

Pode parecer estranho, então, que esses mesmos clubes votem para cortar um fluxo de receita tão vital, certo? Por que eles fariam isso? A decisão de implementar a proibição pode ter sido preventiva, uma tentativa de apaziguar os críticos e evitar a todo custo uma proibição geral de anúncios de empresas de apostas. Ou pode ser indicativo de uma mudança cultural mais ampla, refletindo uma mudança nas atitudes em relação às apostas e como os produtos e os serviços relacionados são comercializados.

O que isso significa para a indústria de iGaming e apostas esportivas?

Os setores de jogos e apostas esportivas tiveram sucesso e crescimento significativos por meio de parcerias com clubes da Premier League. Muitas das maiores marcas do mercado se tornaram nomes conhecidos ao fechar acordos com times de futebol, fazendo com que essa exibição constante de patrocínio fornecesse às marcas um acesso direto a diversos grupos demográficos centralizados.

Com a proibição de patrocínio confirmada, as empresas de iGaming e apostas esportivas ficarão limitadas em como podem usar parcerias com clubes de futebol para comercializar os seus produtos e serviços. A Premier League é assistida por bilhões de pessoas em todo o mundo, o que significa que os acordos de patrocínio com clubes são muito procurados. Um elemento-chave disso é que, ao exibir imagens de marca na frente das camisetas, as empresas de apostas podem comercializar produtos em países onde a publicidade de jogos é tecnicamente proibida.

É por isso que muitas vezes vemos anúncios de jogos de casas de apostas na Premier League escritos em idiomas diferentes do inglês – eles são projetados para atingir mercados estrangeiros anteriormente inacessíveis. A partir de 2026, as empresas de jogos e apostas esportivas não poderão mais usar essa abordagem. Sem dúvida, isso será um golpe significativo e, embora os anúncios nas mangas e nas laterais do campo permaneçam, os profissionais de marketing precisarão encontrar maneiras de compensar essas perdas. 

Esse público-alvo ainda pode ser alcançado?

A Premier League é assistida principalmente por homens jovens, que por acaso é um dos principais alvos demográficos para iGaming e empresas de apostas esportivas. É por isso que o relacionamento entre as indústrias se fortaleceu tanto ao longo dos anos: as empresas de jogos estão dispostas a pagar muito dinheiro para acessar esse grupo de clientes.

A proibição não significará o fim das parcerias dessas empresas com o futebol, mas colocará barreiras significativas que limitam a exposição desejada. O esporte tem sido uma rota importante usada por empresas de todos os tipos para comercializar para o público masculino mais jovem. Agora, as empresas de jogos e apostas esportivas precisarão pensar em novas maneiras de atingir seu público-alvo.

A proibição foi projetada, em parte, para limitar a exposição que jovens e pessoas vulneráveis ​​podem ter a anúncios de jogos de azar. No entanto, ela pode ter o efeito oposto. À medida que as empresas de apostas buscam compensar suas perdas, podemos vê-las anunciar mais fortemente na TV e nas plataformas de mídia social. Certamente ainda existem maneiras pelas quais esse público-alvo ainda pode ser alcançado. No entanto, as empresas de jogos de azar agora terão que identificar rotas e estratégias alternativas à medida que a porta da Premier League se fecha. 

Enquanto os patrocínios de camisas estão em declínio, o que dizer de outros tipos de parcerias de marketing de jogos de futebol? Anteriormente, muitas empresas de jogos de azar contratavam jogadores de futebol e outros esportistas para aparecer em suas campanhas publicitárias, mas isso foi proibido em mudanças trazidas pelo regulador de publicidade em 2022.

No entanto, uma decisão recente da Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido ofereceu uma possível solução alternativa. Embora os jogadores de futebol atuais não possam aparecer em anúncios de jogos de azar, isso não se aplica necessariamente a ex-jogadores de futebol, muitos dos quais têm um status de celebridade semelhante ou ainda maior.

Essa brecha se deve a novas regras que estipulam que os anúncios de jogos de azar não podem apresentar pessoas que atraem espectadores menores de idade. Enquanto os jogadores de futebol atuais certamente atraem os jovens, ex-jogadores de futebol e comentaristas de TV atraem um público em grande parte mais velho.

O que isso significa é que, apesar de regulamentações mais rígidas em torno de parcerias de jogos de futebol, ainda existem opções disponíveis para empresas de jogos e apostas esportivas. Ex-jogadores de futebol e especialistas famosos podem ser usados ​​como embaixadores de marca e apresentados em campanhas de marketing, garantindo que as empresas de jogos de azar permaneçam conectadas ao seu principal grupo demográfico e que ainda haja um vínculo com a indústria do futebol. 

Conclusão

A proibição de patrocínio de jogos de azar da Premier League pode ser vista como um reflexo da mudança da opinião pública em relação aos jogos de azar. As opções de publicidade na manga da camisa e na lateral do campo permanecem, mas podem funcionar da mesma forma que os patrocínios na frente da camisa, principalmente se forem feitas alterações adicionais na Lei de Jogos de 2005. Para minimizar o impacto e mitigar possíveis perdas, as empresas de jogos e apostas esportivas devem pensar em novas maneiras de acessar seu público-alvo.

Rotas de fuga

O artigo escrito Sharon McFarlane é muito coeso e, em meio a um grande resumo da atual situação dos patrocínios envolvendo casas de apostas e a Premier League, oferece diversas opções de rotas de fuga para as empresas de apostas, que serão diretamente afetadas com a recente proibição da exploração de acordos de patrocínios na parte frontal dos uniformes das equipes inglesas a partir da temporada 2026/2027. Os pontos destacados por Sharon são muito interessantes e mostram que a indústria das apostas já tem ações engatilhadas para seguir ativa e visível aos fãs do futebol inglês.

Confesso que eu não entendo absolutamente nada de marketing, por isso preciso contar para vocês que fiquei fascinado com a informação de quão preciosa é a Premier League para as empresas de apostas em relação ao objetivo de atrair públicos que não podem ser acessados de forma orgânica, ou seja, que estão em países que proíbem campanhas de marketing envolvendo jogos ou apostas. Nunca havia parado para pensar nisso, e realmente faz muito sentido que as empresas de jogos ocupem esses espaços publicitários justamente na Premier League, talvez a liga esportiva mais vista do mundo.

Por fim, não posso deixar de destacar uma observação muito pertinente da especialista em marketing digital em seu artigo: o efeito reverso que a proibição de patrocínios de apostas nos uniformes da Premier League pode ter. Como bem alertou Sharon, com o veto da presença das empresas de apostas nas camisas dos times, torna-se bastante natural pensar que essas empresas vão ter mais capital de investimento disponível para atuar em outras frentes publicitárias. Ou seja, as empresas de apostas podem sair da camisa do clubes e tomar conta de outros espaços, como a televisão e as mídias sociais, algo que pode realmente provocar um efeito reverso em relação às intenções dos órgãos reguladores britânicos.

Escrito por Sérgio Ricardo Jr